Le grand mouvement de professionnalisation du sport à partir des années 1980 a donné naissance à ce que l’on peut appeler le « sport business ». Alors que la plupart des sports étaient financés dans le passé par les cotisations des adhérents, par le sponsoring d’entreprises locales (Volkswagen à Wolfsburg, Peugeot à Sochaux, Bayer à Leverkusen, Fiat avec la Juventus de Turin, Philips et le PSV Eindhoven…) et par des subventions publiques (municipales ou étatiques), de nouveaux acteurs (notamment des fonds d’investissement privés ou fonds souverains) ont pris le contrôle de clubs et deviennent des organisateurs de spectacles sportifs. Ces acteurs – Dyal Capital Partners, Galatioto Sports Partners, CVC Capital Partners, 777 Partners, Silver Lake – misent notamment sur une meilleure valorisation médiatique du sport et sur leur capacité à générer des revenus supplémentaires en commercialisant de nouveaux produits dérivés (Chhaochharia & Laeven, 2008). Derrière ces fonds se trouvent des hommes d’affaires qui possèdent des portefeuilles de clubs, à l’image de l’Américain John Textor qui a investi dans les clubs de Chrystal Palace (Premier League anglaise), de Molenbeek (division 1A belge), de Botafogo (championnat brésilien) et dans l’Olympique lyonnais (Ligue 1). Aux Etats-Unis, c’est Steve Ballmer qui est le plus riche propriétaire du sport américain (l’ex- PDG de Microsoft possède les Los Angeles Clippers, une franchise de la NBA).
Ces investisseurs sont à la recherche d’une rentabilité qui peut paraitre plus élevée dans le sport que dans d’autres secteurs en perte de vitesse, maison ne peut pas exclure que ces investissements porté par des milliardaires obéissent à une logique d’affichage d’un signe supplémentaire de richesse (posséder un yacht c’est bien, mais posséder un yacht et un club de football c’est encore mieux !). Le football a connu la formation de plusieurs bulles financières avec une inflation des salaires des joueurs et des incertitudes que la valeur de revente des joueurs (Pancotto & al., 2024). La rentabilité s’est révélée incertaine car soumise à l’aléas sportif.
Par ailleurs, des multinationales ont pris le contrôle de clubs de grandes villes : le club japonais Yokohama Marinos appartient à Nissan Motors, Salzbourg (club autrichien) et Leipzig (club allemand de Bundesliga) sont contrôlés par Red Bull, le PSV Eindhoven a été créé par la firme Philips (PSV signifie Philips Sport Vereniging – Association sportive de Philips)…
| Les investisseurs spéculatifs (recherche d’une rentabilité à court terme) (le fonds d’investissement King Street à Bordeaux) | Les investisseurs de long terme (recherche d’une plus-value sur 5/10 ans) (Franck McCourt à l’Olympique de Marseille) |
| Les investisseurs version « danseuse russe » (le club acheté est assimilé à un jouet ; l’équilibre des comptes n’est pas recherché, les pertes acceptées) (Roman Abramovich ancien propriétaire de Chelsea) | Les investisseurs institutionnels (recherche d’une notoriété symbolique) (des Etats comme le Qatar qui pratiquent le soft power) (des familles comme les Pinault ou des entreprises qui soutiennent prudemment un club sur le très long terme) |
Les différents types d’investisseurs dans le football
A l’inverse des patrons peuvent investir dans le sport pour la satisfaction de soutenir une localité à laquelle ils sont attachés pour des raisons familiales ou sentimentales. C’est le cas de François Pinault (propriétaire de la holding Artemis) avec le Stade Rennais. C’est la cas également de Pierre-Henri Deballon (cofondateur de Weezevent) qui a sauvé de la faillite le DFCO (Dijon Football Côte-d’Or). Ces patrons ne viennent pas dans le sport pour gagner de l’argent, ils interviennent pour éviter d’un club ne coule ou pour renforcer son rayonnement.
Enfin, pour les Etats du Moyen-Orient (Qatar, Arabie Saoudite, Emirats Arabes Unis), les investissements dans le sport sont un outil de modernisation de leur société et d’ouverture sur l’extérieur. Ils sont également un outil de communication (ces pays espèrent profiter du fait que le sport est associé à des valeurs positives et humanistes : fair-play, égalité, diversité, réussite par l’effort…). Pour les fonds souverains, le sport s’inscrit dans une stratégie de long terme qui vise à utiliser de manière profitable les excédents commerciaux liés aux exportation de pétrole et de gaz, et à préparer l’après hydrocarbure en trouvant des axes de développement dans le secteur tertiaire.
C’est le cas du Qatar qui souhaite devenir un acteur majeur dans la retransmission des championnats de football : il possède plusieurs clubs de niveau international (Malaga FC et le Paris Saint-Germain). Ce pays a créé des chaînes sportives (Be in Sport1; Be in Sport2), il a été la nation organisatrice de la Coupe du monde en 2022, après avoir créé un tournoi de tennis à Doha en 1993, accueilli les Jeux olympiques des pays asiatiques en
2006, puis le Championnat du monde de handball en 2015. Le Qatar n’a pas hésité à dépenser près de 220 milliards de dollars pour organiser une Coupe du monde de football en multipliant par vingt les dépenses habituellement consacrées à l’organisation de ce type d’événement (Tableau 5). Au travers de cette politique d’investissements sportifs, le Qatar peut se présenter comme une voie vers la modernité, être un des points de jonction entre l’Occident et l’Orient et participer à la « rencontre des civilisations ». Désormais candidat à l’organisation des Jeux Olympiques, le Qatar veut devenir à l’évidence l’un des leaders de l’organisation d’événements sportifs de grande envergure.
| Année de la Coupe du monde | Coût en millards de dollars |
| 2022 – Qatar | 220 |
| 2018 – Russie | 11,6 |
| 2014 – Brésil | 15 |
| 2010 – Afrique du Sud | 3,6 |
| 2006 – Allemagne | 4,3 |
| 2002 – Japon/Corée du Sud | 7,0 |
| 1998 – France | 2,3 |
| 1994 – Etats-Unis | 0,5 |
Estimation des dépenses liées à l’organisation des Coupes du monde de football
C’est la cas également de l’Arabie saoudite qui organise depuis 2021 le Grand Prix de Formule 1 de Jeddah. Le Royaume a fait venir de nombreux footballeurs connus, mais en fin de carrière (Cristiano Ronaldo, Karim
Benzema, Sadio Mané, N’Golo Kanté…) dans son championnat, la Saudi Pro League. Le pays souhaite organiser la Coupe du monde de football 2034 et créer une Super Ligue de boxe anglaise. Par ailleurs, un fonds saoudien a acheté en 2024 le club anglais de Newcastle. On voit que les grandes manoeuvres s’intensifient.
Ces investissements étatiques se heurtent à des critiques de plus en plus virulentes sur les distorsions de concurrence induites par l’intervention d’acteurs qui peuvent dépenser presque sans limite et sur les pratiques jugées non éthiques de ces Etats (polémiques autour de la corruption, des droits de l’homme, des droits sociaux des travailleurs ou du statut des femmes). C’est ce qu’on appelle désormais le « sportswashing » : cas des Etats autocratiques qui tentent de faire oublier les polémiques les concernant en insistant sur les valeurs positives du sport associées à l’organisations d’événements de grande ampleur (Kearns & Sinclair, 2024).
D’une manière plus générale, les fonds d’investissement se positionnent sur le sport car ils veulent bénéficier d’un effet de levier lié à la croissance rapide de ce marché et donc un retour rapide sur investissement. Les ligues sportives (NBA, Premier League…) et leurs clubs ont vu en effet leur valorisation se démultiplier. Les investissements sportifs s’inscrivent également dans une logique de diversification des portefeuilles, car ils présentent un risque qui n’est pas corrélé avec celui des actifs financiers plus traditionnels comme les actions des entreprises industrielles. Ces investissements permettent donc de réduire le risque global des portefeuilles sans nécessairement affecter leur performance en termes de rendement.
Notons qu’il y a peu de clubs sportifs cotés en Bourse (une cinquantaine dans le monde). Les trois principaux obstacles à une cotation boursière sont liés :
- au caractère imprévisible des résultats sportifs alors que la Bourse n’aime pas l’incertitude ;
- au fait que beaucoup de clubs professionnels ont une structure financière très fragile (fort endettement, déficit structurel…) ;
- au fait que la valeur des clubs est difficile à apprécier, car elle dépend étroitement de la valeur des joueurs (devenus des actifs spéculatifs).
Dans le football, si l’on met de côté la Juventus de Turin le Borussia Dortmund et l’AS Roma, les autres clubs de premier plan ne sont pas cotés. Les propriétaires du PSG, de Manchester City, du Milan AC… préfèrent conserver l’intégralité des revenus issus de la vente des joueur, des droits de retransmission télévisés ou du merchandising, plutôt que de lever de l’argent frais en Bourse au travers d’augmentations de capital. Les clubs anglais qui avaient joué un rôle de pionnier ont fait marche arrière : après avoir été introduits en Bourse des clubs comme Manchester United, Arsenal ou Tottenham ont été sortis du marché financier par leurs propriétaires.
Par ailleurs, le nombre limité de clubs des différents championnats appartenant à la ligue supérieure crée un effet de rareté susceptible de générer de fortes plus-values en cas de revente.
Le « sport business » c’est aussi un basculement dans l’ère du marketing, les clubs doivent différencier leur marque et innover au service de l’expérience client et de leurs partenaires économiques.
Pour les grandes firmes multinationales, le marketing sportif consiste à promouvoir leurs produits au travers du sport, en sponsorisant des athlètes, des clubs ou des événements. Les sportifs deviennent ainsi des ambassadeurs de la marque. Au-delà de la vente de biens et de services, c’est un moyen pour ces firmes de communiquer sur leurs valeurs et sur leurs engagements, d’afficher une proximité avec leurs clients. C’est aussi une formidable opportunité pour mobiliser et fédérer les collaborateurs autour de projets porteur de sens.
C’est ainsi que Louis Vuitton est partenaire de la coupe de l’America (course de voiliers), ce qui permet au géant du luxe d’associer son nom à une épreuve spectaculaire qui confronte des bateaux de plus en plus innovants.
Dans le monde du golf, c’est l’américain Tiger Woods qui a signé les contrats les plus importants pour faire la promotion de marques : les voitures Général Motors, les cartes de crédit American Express, les chaussures Nike, les rasoirs Gilette, les montres Tag Heuer… Les investissements dans le sport ont le vent en poupe. L’organisation de spectacles sportifs par les Etats renvoie à une logique d’affirmation de puissance et d’influence (soft power).
L’orientation des fonds privés dans le sport renvoie, elle, à une logique de rentabilité sur un créneau jugé porteur dans de nombreuses disciplines. Longtemps propriétés d’hommes d’affaires locaux, les clubs sportifs sont devenus un objet d’intérêt pour des milliardaires et des Etats du Golfe en mal de reconnaissance. Au-delà des enjeux financiers, l’important est de ne pas oublier l’essentiel : le sport reste un jeu, une passion.
Lectures
Bourg Jean-François & Gouguet Jean-Jacques, Socio-Economics of sport, a critical analysis, Presses universitaires de Limoges, 2023.
Chanavat Nicolas & Desbordes Michel, Marketing du football, Economica, 2015.
Chhaochharia Vidhi & Laeven Luc, « Sovereign Wealth Funds: Their Investment Strategies and Performance », CPER Discussion Paper, n° 6959, 2008.
Desbordes Michel & Richelieu André, International Sport Marketing. Issue and Practice, Routledge, 2019.
Ennasri Nabil, L’énigme du Qatar, Armand Colin, 2013.
Kearns Colm & Sinclair Gary, « Best run club in the world’: Manchester City fans and the legitimation of sportswashing? », International Review for the Sociology of Sport, vol. 59 (4), 2024.
Pancotto Francesca & al., « Soccer Bubble: Is There a Speculative Bubble in the Price of International Soccer Players? », Journal of Sports Economics, vol. 25 (5), 2024.
Richau Lukas & al., « The sky is the limit ?! Evaluating the existence of a speculative bubble in European football », Journal of Business Economics, vol. 91, pp. 765-796, 2020.
Teulon Frédéric, « L’émirat du Qatar, nouveau centre névralgique du monde arabe », Maghreb/Machrek, n°211, pp. 101-112, 2012.
Tribou Gary, Sponsoring sportif, collection ‘Connaissance de la gestion’, Economica, 2023.
